微信入口越來(lái)越火,但依然解決不了電商、理財和O2O等幾類(lèi)問(wèn)題
騰訊理財平臺旗下產(chǎn)品理財上線(xiàn)一年多后最終并入了微信,理財通將徹底定位微信理財產(chǎn)品。
10月13日,理財通打出了新的slogan——微信理財,你就理財通,并且更換了全新的品牌標識和推廣口號
在與余額寶的初步較量中,理財通完全被壓制從而潰敗。此舉重整旗鼓,理財通將身家全部壓在微信上,篤信微信入口價(jià)值。騰訊互聯(lián)網(wǎng)金融市場(chǎng)負責人林文欽認為,“大家都在用微信經(jīng)營(yíng)人脈,為什么不用微信經(jīng)營(yíng)錢(qián)脈呢?”
邏輯如此,但并不能破。與理財通一樣,電商、本地生活服務(wù)都迷戀微信入口,也都毫無(wú)征兆地在微信上迷失,甚至死亡。
微信入口依賴(lài)癥顯現。
在騰訊系產(chǎn)品相互爭得頭破血流后,拿到一級甚至二三級入口的幸運兒用實(shí)踐證明——微信入口的價(jià)值被嚴重高估,至少在電商、理財和O2O上。
電商、理財、O2O本地生活服務(wù),這三個(gè)在近年最受關(guān)注的領(lǐng)域,毋庸置疑都證實(shí)了微信入口的價(jià)值被嚴重高估。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與商業(yè)的結合,早已不是簡(jiǎn)單的入口之爭,不是有了流量就有了一切,也不再僅僅是支付的競爭,而是商業(yè)全鏈路,即所有環(huán)節價(jià)值的競爭。
(一)從易迅到京東,購物一級入口之殤
在騰訊打包旗下電商資產(chǎn)給京東后,易迅徹底成為了京東的背影,如今改弦易幟轉型媒體社區。易迅內部人士透露,易迅的調整還在繼續,人員動(dòng)蕩依然未止。
還記否,當年易迅占據微信獨家購物入口,意氣風(fēng)發(fā)。原易迅CEO卜廣齊曾希望借助微信在移動(dòng)端流量的支持,打一場(chǎng)家電數碼翻身戰,咬住京東,實(shí)現彎道超車(chē)。
但是結果并不如人意。艾瑞咨詢(xún)2013年監測的自營(yíng)B2C數據中,京東、蘇寧易購、當當的市場(chǎng)份額都超過(guò)易迅,其中京東的市場(chǎng)占有率是易迅的8倍。易迅并沒(méi)有通過(guò)微信、QQ等獨一無(wú)二的資源價(jià)值縮小規模上的差距。
電商是規模經(jīng)濟。在資源投入和回報不匹配時(shí),騰訊斷臂求生。就在京東上市前夕,騰訊果斷割舍自營(yíng)的電商業(yè)務(wù),成為京東基石投資者,易迅和QQ網(wǎng)購、拍拍網(wǎng)等都打包給了京東。
合并易迅之后,京東順理成章接手微信購物的一級入口,但效果同樣不佳。京東方面曾透露,微信和QQ的一級入口,帶來(lái)的訂單成交只占了京東移動(dòng)端成交的極少一部分。在京東的財報中,微信帶來(lái)的GMV至今未作披露。
事實(shí)上,這也并不奇怪。如果靠QQ和微信的流量,就能把電商做起來(lái),那騰訊也不至于把做了十多年的騰訊拍拍以及全資收購的易訊,都處理給京東了。
(二)東施效顰,微信理財的亦步亦趨
2013年下半年,余額寶一炮而紅之后,騰訊防御性地東施效顰,推出了理財通,在PC、手機QQ和微信三端同時(shí)發(fā)力。
成立之初,理財通聯(lián)合了國內多家大型基金公司,聲勢不可謂不大。與支付寶多年數據沉淀不同的是,用戶(hù)信息匱乏、數據緯度單一、賬戶(hù)體系不完整的微信用戶(hù),并不能給理財通提供充足彈藥。相反,很多用戶(hù)數據需要從零開(kāi)始。
戰爭的一開(kāi)始就是不對等的,加上理財通戰略上的搖擺,使得在微信上的進(jìn)展緩慢。理財通公布的數據顯示,截至今年10月1日,理財通用戶(hù)突破2000萬(wàn)。而天弘基金2015年半年報披露顯示,至今年6月底,余額寶用戶(hù)數已經(jīng)增至2.26億,成為全球客戶(hù)數最多的基金。
究其原因,理財通的底層沒(méi)有建設好。支付是場(chǎng)景革命,理財通建立在場(chǎng)景之上,并且要與之有效結合,才能為用戶(hù)提供給你真正價(jià)值。
為此,微信在場(chǎng)景布局上花盡心思,包括給投資京東和大眾點(diǎn)評提供入口,甚至給京東提供一級入口。同時(shí),還投資滴滴、58同城等O2O生活服務(wù)相關(guān)場(chǎng)景。
援引知乎上騰訊征信中心產(chǎn)品經(jīng)理的話(huà)說(shuō),如果說(shuō)QQ掌握了人與人關(guān)系鏈的信息網(wǎng)絡(luò ),那么支付寶掌握了具有真實(shí)身份社會(huì )人的“消費-結算”信息網(wǎng)絡(luò ),一者做關(guān)系鏈,一者做資金流,壁壘已形成。
(三)大眾點(diǎn)評被合并,微信本地生活服務(wù)待解
時(shí)至今日,今日資本徐新千算萬(wàn)算,應該沒(méi)算到微信對大眾點(diǎn)評的價(jià)值并沒(méi)有想象的那么重要。
2013年,徐新?lián)鷳n(yōu)微信對點(diǎn)評的威脅會(huì )使得后者在移動(dòng)浪潮下會(huì )被顛覆。2014年2月,在今日資本、紅杉資本等PE的推動(dòng)下,大眾點(diǎn)評CEO張濤為首的管理團隊接受了騰訊的投資,并如愿獲得微信的二級入口——吃喝玩樂(lè )。
然而,在過(guò)去的1年半時(shí)間里,大眾點(diǎn)評并未在與美團的競爭中占據優(yōu)勢,反而現在不得不與美團合并。按照資本市場(chǎng)對兩者的估值考量,大眾點(diǎn)評處在被合并的一方,處于話(huà)語(yǔ)權的劣勢。
數據顯示,美團目前的日成交單量約420萬(wàn),大眾點(diǎn)評約70萬(wàn),而新口碑僅餐飲的單日成交量現已經(jīng)超過(guò)200萬(wàn)筆。此外,還有百度追加200億投入的糯米亦是步步緊逼。
值得玩味的是,無(wú)論是張濤本人,還是資本方,都要求大眾點(diǎn)評將重點(diǎn)放在移動(dòng)端。在大眾點(diǎn)評第四輪融資(2012年8月)的時(shí)候,張濤給公司10億美金的估值如此劃分:7億在移動(dòng)端,3億在團購上。
即便是戰略上的高度重視,戰術(shù)上的合縱連橫,大眾點(diǎn)評都沒(méi)有通過(guò)微信真正搞定吃喝玩樂(lè )。另一個(gè)佐證便是,大眾點(diǎn)評改道在低頻的婚嫁、美業(yè)上垂直拓展。
大眾點(diǎn)評聯(lián)合創(chuàng )始人龍偉在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)就坦誠,微信的入口功能被夸大,是媒體對于微信入口的期望值過(guò)高。因為畢竟微信不是一切,做業(yè)務(wù)本身還是要靠自己。
[標題] 微信入口越來(lái)越火,但依然解決不了電商、理財和O2O等幾類(lèi)問(wèn)題
[摘要] 電商、理財、O2O本地生活服務(wù),都證實(shí)了微信入口的價(jià)值被嚴重高估。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與商業(yè)的結合,早已不是簡(jiǎn)單的入口之爭,不是有了流量就有了一切,也不再僅僅是支付的競爭,而是商業(yè)全鏈路,即所有環(huán)節價(jià)值的競爭。